tagesschau.de: Rolle des Internets in autoritäten Staaten

Haben Sie schon einmal in einer Demokratie Geschäfte gemacht? Natürlich, sagen Sie? Dann sage ich Ihnen: Auf Geschäfte in einer wirklichen Demokratie müssen sich die meisten Unternehmen erst noch einstellen. Die Demokratie im eigentlichen Sinne kommt erst noch. Ihr Vehikel ist das Internet mit seinen vielen Kommunikationskanälen, und in deren Entwicklung sind wir erst am Anfang.

Das Internet spiele in autoritäten Staaten eine zentrale Rolle für Oppositionelle, schreibt die „Tagesschau“. Das ist die übliche arrogante Haltung klassischer Medien: Man tut so, als sei der Demokratiegedanke des Internets auf totalitäre Systeme beschränkt, und man tut so, als erfülle man hierzulande die Aufgaben der Medien als Instrument der Machtkontrolle auf sinnvolle Weise. Aber das stimmt nicht. Das Internet spielt auch in Ländern wie Deutschland eine enorm wichtige Rolle für Demokratie und Pluralismus, indem es den Informationsfluss stärkt. Und die klassischen Medien sollten sich wahrlich nicht rühmen, Verteidiger der Demokratie zu sein – sie waren in vielerlei Hinsicht bislang eher Verteidiger von Kungeleien.

Noch vor wenigen Jahren war es ein Hindernis für eine Meinung, wenn der Herausgeber der Lokalzeitung mit der lokalen Wirtschaft kungelte oder ihm eine politische Meinung nicht genehm war. Dann kamen unliebsame Informationen und Ideen möglicherweise gar nicht erst ans Licht. Missstände blieben unter dem Teppich, weil Unternehmer in Gemeinderäten saßen, sinnvolle Gedanken fanden nicht den Weg ins Blatt. Und so saß man letztlich über der lokalen Heimatzeitung und las kopfschüttelnd Berichte, in denen irrelevantes Geseier den Eindruck einer heilen Welt schaffen sollte, während die wahren Probleme kein Forum fanden. Die Medien wurden ihrer Aufgabe als Kontrollinstanz nur sehr unzulänglich gerecht.

Bürgerrechtlich engagierte Radiosender versuchten schon in den Siebziger und Achtziger Jahren, diese Lücke zu füllen, allerdings mit mäßigem Erfolg, weil meist auch linksalternativ und teestubenmäßig angehaucht und damit nur auf eine kleine Zielgruppe begrenzt. Stand auf der einen Seite die Arroganz der lokalen Wirtschaft und der etablierten Presse gegenüber unliebsamen Meinungen, stand auf der anderen Seite die Arroganz der Alternativen gegenüber allem Populären. Dadurch blieben die Medienkritiker schön klein. Denn das Volk trank Bier statt Tee und interessierte sich für billiges Einkaufen und Fußball statt fürs südliche Afrika und Gender-Themen. Was fehlte, waren businessorientierte Medienalternativen.

Heute überholt das Internet die klassischen Medien mal eben. Der Herausgeber der Lokalzeitung verliert von nun an schlicht Auflage, wenn er an der Realität vorbeiberichtet und das Internet zur besseren Quelle wird. Der Geschäftsmann im Gemeinderat fliegt auf, weil man, hübsch an der Lokalpresse vorbei, im Internet liest, wer wen kennt. Und das zwingt nicht nur die Medien zum Umdenken, sondern auch die Wirtschaft.

Die klassischen Medien haben als „Gatekeeper“ und „Agenda Setter“ erstklassig funktioniert: Sie haben entschieden, was als Nachricht durch darf und worüber die Öffentlichkeit spricht. Was nicht in den Medien war, war nicht Thema. Sebst heute noch berichten viele herkömmliche Medien an der Realität vorbei: Wir lesen und hören Jubelgeschichten über Produkte, die im Internet viel schlechter wegkommen – oft krachen widersprüchliche Bilder aufeinander, und viele klassische Medien geraten damit immer mehr in den Verdacht der Käuflichkeit.

Manche Journalisten fahren tatsächlich noch immer die alte Tour, als würden die Menschen nicht längst jede mutmaßliche Lüge oder versteckte Werbung übers internet aufdecken. Das Internet ist das Korrektiv geworden. Traut man einer Story nicht, schaut man mal in den Foren, was die Leute sagen, und spätestens dort finden sich die unterdrückten Wahrheiten. Während der Beruf des Journalisten in Sachen Glaubwürdigkeit etwa auf dem Level von Konzernmanagern rangiert, ist das Internet der direkte Draht der Menschen zur Bildung der öffentlichen Meinung geworden.

Und wer ist das Internet? Wir alle. „Demokratie“ manifestiert sich im Internet auf machtvolle Weise. Während in den Hauptstädten an der Realität vorbeiregiert wird, herrscht im Internet das Volk. Und dabei vergessen wir oft, dass nicht nur der Pullover strickende Bürgerrechtler das Volk ist, sondern auch der Unternehmer – vom kleinen Handwerker bis zum Konzernmanager. Seit jeher spielt der Lobbyismus eine Rolle, wenn es darum geht, dass die Bürger ihre Meinungen und Interessen der Politik zugänglich machen. Dieser Zugang war bisher allerdings nur jenen vorbehalten, die den entsprechenden langen Atem hatten. Über das Internet geht das heute viel direkter.

Letztlich überholt das Volk also die Medien, die bisher gemeinsam mit Wirtschaft und Politik den Zugang zur Macht begrenzt haben. Und das ist wahre Demokratie und ist wahrer Pluralismus: Jeder und jede kann heute neue Gedanken in die Öffentlichkeit bringen, ohne an der Arroganz von Redaktionen zu scheitern oder der Anzeigenabteilung Geld hinlegen zu müssen. Aus bürgerrechtlicher Sicht ist das ein enormer Demokratiefortschritt. Der natürlich erklärt, weshalb totalitäre Systeme das Internet und den Zugang dazu immer wieder gerne beschränken – und weshalb hiesige Medien so tun, als betreffe diese Demokratie-Entwicklung nur totalitäre Systeme.

Die Folgen sind drastisch: Wollen die Medien nicht weiter an Reichweite verlieren, bedeutet das, dass sie ihr realitätsfernes Spiel tunlichst bleiben lassen und wieder über die Dinge berichten sollten, die die Menschen interessieren (was sie nach meiner Beobachtung auch zunehmend tun). Für Unternehmen bedeutet das: Ich kann selbst an diesem Prozess teilnehmen und die Medien mit meinen Botschaften ganz einfach umgehen. Allerdings muss ich dabei offen und ehrlich sein. Das Gekungel muss ebenso aufhören wie der übliche Kundennepp, denn heute kommuniziert das Volk direkt. Die Maulsperre ist weg, man kann sich in der Redaktion nicht mehr zurücklehnen und sagen: „Zum Glück kommt an uns keine Information vorbei.“ Sobald irgendeine Art von Volksverarsche auffliegt, ist das Feedback im Internet kaum noch zu beherrschen. Und darum müssen Unternehmen künftig ein wenig anders kommunizieren als bisher.

Im alten Setting, vor dem Internet, wie wir es heute haben, unterlag die Politik zwei Filtern: 1. Was erzählen die Lobbyclubs? 2. Was bringt die Presse? Tauchte ein Problem in der Presse nicht auf, war das vielleicht ganz gut. Im neuen Setting geht das nicht mehr unbedingt. Da zählt möglicherweise viel mehr, was „die Leute“ sagen. Denn ein Gedanke lässt sich nicht mehr so leicht unterdrücken oder wegreden. Ist ein Gedanke gut, wird er sich verbreiten. Finden die Menschen eine Idee oder eine Meinung relevant, multiplizieren sie sie, ohne die Entscheidung einer Redaktionskonferenz abzuwarten. Und irgendwann kommt auch die Politik nicht mehr daran vorbei. Das ist eine Form von Demokratie jenseits der Volksentscheide, deren bürokratische Hürden offenbar eher den Sinn haben, Volksentscheide zu verhindern.

Für alle, die neue Gedanken und Meinungen in die Politik oder die öffentliche Meinung lancieren wollen, ist das die Chance, die das Internet bietet: Wir können direkt zur Meinungsbildung beitragen statt nur indirekt. Wozu noch ganzseitige Anzeigen in Zeitschriften buchen? Sinnvoller mag es sein, sämtliche Kanäle zu nutzen, die das Internet bietet. Gerade als Lobbyist. Durch das Internet fliegt die miese Tour sowieso immer häufiger auf, und wenn Lobbyismus transparent wird, wird er vielleicht auch besonders spannend.

Zugleich muss klar sein: Die Schere des Internets ist letztlich die Schere der Menschen. Menschen entscheiden, was relevant ist und was sie weitererzählen. Darum tun es keine Fake-Blogs und keine hohlen Marketingsprüche. Gerade weil sich das Volk durch das Internet nun vernehmbar machen kann, sollten Unternehmen dem Volk aufs Maul schauen wie niemals zuvor. Eine Menge PR und Werbung erweisen sich im Spiegel der Menschen als verlogen – wer ständig nur Werbesprüche twittert, dem folgen die Menschen eben bald nicht mehr. Stattdessen zählen Geschichten, Nutzen und Sinn. Da sich nur wertvolle Informationen durchsetzen, sind wir alle zu wesentlich mehr Qualität verdammt als jemals zuvor. Nicht die Idee des Mächtigsten wird sich durchsetzen, sondern die beste.

Wenn es also darum geht, wie Sie mit Ihren Botschaften am besten Menschen erreichen, sollten Sie sehr genau darauf achten, wie das Volk im Internet PR, Marketing und Werbung aufnimmt und kommentiert. Möglicherweise brechen nicht nur die klassischen Medien weg und damit die vielen Möglichkeiten, das Volk einzuseifen. Sondern möglicherweise ist nun auch eine Zeit angebrochen, in der Unternehmen nicht mehr lügen sollten, wenn sie mit ihren Produkten erfolgreich sein wollen.

Wie sieht diesbezüglich Ihre individuelle Strategie aus? Wie nutzen Sie diese neue Entwicklung, um Ihre Gedanken und Produkte zu multiplizieren?

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© 2010 by Thilo Baum
2:32:53 (140,06 MB, MP3)
14,95 Euro incl. MwSt.

Hörprobe hier:

Oh, oh, oh. Ein Seminar zum Thema Pressearbeit, und dann in der Beschreibung ein solcher Satz. Das Seminar wird durchgeführt. Bürokratischstes Passiv-Deutsch! Ob Frau Pressesprecherin etwas von journalistischer Sprache versteht?

Momentan wird hier beispielsweise die Lektüre eines Blogbeitrags durchgeführt, und zwar durch Sie. Zuvor sind Sie zur Veranlassung dieser Durchführung geschritten, nachdem Sie die Einschaltung Ihres Rechners vorgenommen haben. Vor wenigen Wochen haben Sie die Durchführung der Feierlichkeiten zu Weihnachten vorgenommen, und in den Sommermonaten nehmen Sie die Anheiratung Ihres/r Verlobten vor, am besten unter schönsten Witterungsbedingungen. Schon klar. Mit dieser Sprache gewinnen Sie gewiss keine Journalisten, die Wolf Schneider nicht nur gelesen, sondern auch verinnerlicht haben.

Wenn Sie so einen Satz finden, sind drei Dinge nötig:

1. Alarmglocken im Hirn wegen des Wortes „durchführen“. Ekel-Alarm wegen spröder, abstrakter, vorstellungsfeindlicher Sprache. Wenn etwas „durchgeführt“ wird, schlimmstensfalls eine „Maßnahme“, dann befinden wir uns mental in einer Behörde. Das ist der affektive Effekt des Wortes, und das hübsche Pressearbeitsseminar erscheint vor meinem geistigen Auge sofort in einem sterilen Behördenraum mit kafkaesker Neonbeleuchtung, sofern es die schon zu Zeiten Kafkas gegeben haben sollte. Und da will ich nicht hin.

2. Alarmglocken im Hirn wegen des Passivs und derselbe Ekel-Alarm wie bei der Durchführung. Passiv („Die Gelder werden gestrichen“) macht Sprache distanziert, hölzern und ebenso ungreifbar wie „durchführen“. Passiv unterschlägt das handelnde Subjekt („Wer streicht das Geld?“) und ist daher bei Politikern beliebt, die im Vagen bleiben wollen. In einer Sprache aber, die Menschen für Ideen gewinnen soll – etwa in Pressemitteilungen –, hat das Passiv nichts verloren. Und es ist die Aufgabe von Journalisten, das Ungenaue zu präzisieren.

3. Fragen Sie also sofort: Von wem „wird“ etwas „durchgeführt“? Das ist nämlich Ihre Chance, aus dem Passivsatz einen Aktivsatz zu machen. Und da hier das handelnde Subjekt klar ist („von Frau Pressesprecherin“), können Sie sofort einen Aktivsatz bilden: „Frau Pressesprecherin leitet dieses Seminar“. Formulieren Sie das eben ein bisschen hin, damit es fließt, aber Aktiv muss sein.

Die besten Bilder im Kopf erzeugt einfache, konkrete und klare Sprache. „Die Sonne scheint, ein Kind spielt mit dem Ball.“ Nicht etwa ein Schmonz wie „Ein Kind ist mit seinem Spielzeug beschäftigt, und das Wetter lässt nichts zu wünschen übrig“. Gute Sprache ist bildhaft, und je mehr Verben Sie durch Substantive ersetzen, desto abstrakter und schwieriger zu greifen wird der Text. Stellen Sie sich eine Zielscheibe vor, in deren Mitte Sie zum Punkt kommen:

Mitte der Zielscheibe: „Der Iran reichert wieder Uran an“

Erster Ring: „Der Iran nimmt Urananreicherung wieder auf“

Zweiter Ring: „Der Iran veranlasst Wiederaufnahme von Urananreicherung“

Dritter Ring: „Der Iran schreitet zur Veranlassung der Wiederaufnahme von Urananreicherung“

Irgendwo außen, möglichst weit weg vom Kern, siedelt sich der übliche Stil des Politikjournalismus an, den wir auch in schlechten Pressemitteilungen finden. Wir haben uns an dieses Journalesisch so sehr gewöhnt, dass wir uns von einer spröden Sprache vom Geschehen entfernen lassen. Je weiter außen auf der Zielscheibe Sie kommunizieren, desto weiter weg sind die Menschen vom Thema. Ich denke, guter Journalismus unterstützt niemals diese Tendenz.

Perspektivenwechsel: „zu kaufen“ statt „zu verkaufen“

Das Zauberwort „Zielgruppenorientierung“ klingt viel komplizierter, als Zielgruppenorientierung ist: Wer eine Botschaft platzieren will, steigert seine Chancen schon dann, wenn er sie aus Perspektive der Zielgruppe formuliert. Und das ist kein Hexenwerk: Aus „zu verkaufen“ (Perspektive des Verkäufers) wird „zu kaufen“ (Perspektive des Käufers). Aus „Anbei sende ich Ihnen“ wird „Anbei erhalten Sie“.

Voraussetzung sind drei Dinge:

- das Verständnis dafür, dass es mitunter nötig ist, die Perspektive zu wechseln;
- die Fähigkeit, die Perspektive zu wechseln;
- Empathie, also das Erkennen der Perspektive des Gegenübers.

Trainieren Sie diese Dinge, und Ihre Botschaften kommen besser an.

Diese Optik wird nun erst mal für ein paar Monate der Vergangenheit angehören: Der Schnee taut nun auch hier. Schluss mit Post-aus-dem-Tiefschnee-Schleppen. Herzlich willkommen, Schneeglöckchen.

Einen Augenblick hatte es den Anschein, als wäre der Hubschrauber verschwunden; dann aber fiel direkt über den Männern der Lichtstrahl eines Suchscheinwerfers durch das Blätterdach.

Und das irgendwo auf dem Land, nachts in Virginia. Mein Gehirn fragt: Mooooment – müssten sie den Hubschrauber nicht hören, wenn er doch wenige Zeilen später „zwanzig Meter über den Wipfeln“ schwebte? Ein Widerspruch! Keine sofortige Auflösung! Auch in den folgenden Zeilen keine Auflösung! Und schon bin ich raus aus der Story.

Oder das lieb gemeinte Buch „Unser Wald muss moderner werden – eine Fabel von der schönen neuen Zeit“ von Robert Griesbeck: Auf Seite 7 erklärt mir der Autor, die Kuhglocken einiger Kühe seien auf A-Dur gestimmt – und zwar auf a, c und e. Tja Pech, wenn der Leser Musiker ist und weiß, dass a, c und e a-moll ergeben und nicht A-Dur. Und schon wieder bin ich raus aus der Story.

Ich verstehe nicht, wie das beim Schreiben fiktionaler Handlungen passieren kann. Entweder ich habe eine Szenerie vor Augen – dann weiß ich, dass der Helikopter hörbar sein muss. Oder ich habe eben keine Szenerie vor Augen. Das Problem ist ja: Ich schaffe durchs Erzählen ja erst eine Szenerie, die die Menschen beim Lesen vor Augen haben. Sie dechiffrieren meinen Text zurück zu der Szenerie, die ich gesehen haben muss. Haut die nicht hin, ist die Story kaputt. Und dass so eine einfache Aussage, wie a-c-e sei A-Dur, niemandem auffällt in der Buchproduktion, finde ich strange.

Soll ich den Baldacci nun weiter lesen? Irgendwie habe ich die Lust verloren. Wenn der noch mehr solche Inkonsistenzen bringt, dann stört er mich beim Nachvollziehen seiner Handlung. Also – weg damit.

Mir ist klar, jetzt sagen viele: Nein, manche können sich alles erlauben. Es gibt Typen, die sind so derb drauf, die dürfen Tabus brechen. Ist der Ruf mal ruiniert, kann man auch rumpöbeln.

Und genau dem widerspreche ich. Niemand kann sich alles erlauben. Typen wie Klaus Kinski und Harald Schmidt können es sich nicht erlauben, plötzlich Schwiegermutters Liebling zu sein – sie würden ihre Marke zerstören. Das wäre deren Tabu.

Letztlich ist es ganz simpel: Die Menschen wollen keine Wahrheit. Es interessiert sie auch nicht, ob jemand Recht hat oder für die Moral eintritt. Sondern sie wollen Plausibilität. Die Menschen wollen Gedankenvorschläge, die sie annehmen oder ablehnen können. Sie wollen Optionen zum Wählen, ganz einfach, damit ihr ständig abgleichendes Gehirn seine Abgleiche machen kann. Und sie stimmen einem Verhalten nur dann zu, wenn es konsistent und plausibel ist. Es darf ihrer Meinung widersprechen, aber es muss in sich stimmen.

Wenn Margot Käßmann als EKD-Ratsvorsitzende und Bischöfin zurücktritt, weil sie einen Fehler gemacht hat, der ihre Glaubwürdigkeit im Amt beschädigt, dann ist der Rücktritt plausibel. Er passt. Eine für Konsequenz und Werte bekannte Frau handelt konsequent und wertebewusst.

Wenn die Katholische Kirche die staatliche Verfolgung von sexuellem Missbrauch unter die innerkirchliche Ahndung stellt und erst nach Auftauchen extrem vieler Fälle das Problem thematisiert, dann ist das plausibel. Niemand erwartet etwas anderes von der Katholischen Kirche, niemand erwartet frühere Aufklärung. Auch dass die konsequente Holocaust-Leugnung seitens manchen Würdenträgers keine wirksame Ahndung erfährt, passt ins Bild. Eine für Bigotterie bekannte Organisation handelt bigott, also wie erwartet. So what?

Wenn Muammar Gaddhafi der Schweiz den Heiligen Krieg erklärt, dann ist es genau das, was man von ihm erwartet. Es wundert einfach niemanden. Gaddhafi handelt damit völlig rollenkonform.

Wenn die Schweizer gegen den Verkauf von Daten deutscher Steuersünder sind, dann versteht man das ebenso, wie dass die einen deutschen Politiker dafür sind und die anderen eben dagegen. Man wird jeweils seine Gründe haben und handelt damit – genau – plausibel, erwartungsgemäß und konform.

Jeweils passen die Bilder. Und nur darum geht es. Es geht nicht um moralische Instanzen, sondern um ein großes Rollenspiel. Ein Übeltäter wird unglaubwürdig, wenn er Gutes tut, und ein Heiliger wird unglaubwürdig, wenn er sündigt. So einfach ist das.

Was mich amüsiert, ist, dass wir dieses Rollenspiel ernst nehmen.

Tabus brechen wäre:

- Harald Schmidt übernimmt ironiefrei die Rolle von Peter Hahne.
- „Bild“-Chef Kai Diekmann setzt sich für Medienopfer ein.
- Ein katholischer Kardinal ist auf Plakaten der Aids-Hilfe zu sehen und wirbt für Kondome.

Wenn Sie mit irgendeiner Botschaft an die Öffentlichkeit wollen – egal mit welcher –, geht es für Sie letztlich nur darum, der Rolle dahinter konsequent und kontinuierlich zu entsprechen. Sie kommen um Ihr Personal Marketing nicht umhin. Sie sind die Marke, Ihre Botschaft ist die Marke, und Sie kommunizieren im Sinne des Branding so, dass Sie den Erwartungen an Ihre Marke stets gerecht werden und eben keine Tabus brechen – weder im moralisch guten noch im schlechten Sinne. Sie dürfen provozieren, aber niemals den Kern Ihrer Botschaft oder Ihrer Marke preisgeben.

Für einige Freiwillige bin ich wieder der externe Blick: Kostenfrei gebe ich einige Tipps zur Optimierung heute vor allem von Webseiten. Der Deal ist: Dafür schauen andere zu. Zugleich ist dieses Spiel natürlich auch spannend, um Gedanken und Produkte gerade durch das Webinar und die Ankündigungen dazu zu multiplizieren.

Heute geht es um folgende Webseiten:

http://www.ideenmanagement365.de
http://www.jesushouse.de
http://www.solundhaben.com
http://www.may-room.de
http://www.magdableckmann.at

Und damit es heute nicht nur um Webseiten geht und um schriftliche Kommunikation, werde ich zu Beginn auch ein wenig über das Thema „Rede“ sprechen. Ein besonderes Beispiel dafür ist die Rede von Ken Robinson über den Kreativitätskiller Schule – bitte schauen Sie sich dieses Video vor dem Webinar an (deutsche Untertitel sind auswählbar):

http://www.ted.com/talks/ken_robinson_says_schools_kill_creativity.html

Und ansonsten freue ich mich auf zahlreiche Teilnahme ab 16 Uhr!

„Haha. This you????“ und Ähnliches führt zu einer betrügerischen Webseite. Falls Sie so etwas von mir bekommen, es ist nicht von mir.