Ich denke, heute helfen solche Überschriften nicht mehr weiter. In Zeiten, in denen wir Menschen zum Lesen zwingen konnten, in Schule und Uni, oder auch in Zeiten vor dem Netz für alle, mag diese Form der Überschrift einen gewissen institutionellen Zwang ausgeübt haben, vor dem die Leute gekuscht haben. Wobei wir in Schule und Uni nicht einmal lernen, wie man gute Überschriften formuliert. „Textgebundene Erörterung“ heißen Überschriften in Schulen. Das ist etwa so, als würde Rilke über seinen „Herbsttag“ die Überschrift schreiben: „Gedicht“.

Heute lässt es sich kaum noch jemand gefallen, dass Überschriften entweder nur das Genre bezeichnen oder zu langatmig und ausufernd sind. Heute brauchen wir – wie im Journalismus schon lange üblich und auch verdient gesagt Handwerk – zuspitzende Überschriften. Eine gute Überschrift umfasst ohnehin nie sämtliche Gedanken, sondern sie selektiert und bewertet bereits im Vorhinein. Sie gibt dem Leser ein Gedanken-Geländer und macht den Text dadurch attraktiv. Auch deswegen vermutlich finden die klassisch wissenschaftlichen Texte nur in Ausnahmefällen ein größeres Publikum. Man bleibt eben unter sich mit den ausufernden Überschriften.

Auch Definitionen zu Beginn eines Textes oder Vortrags sind passé. Nichts gegen Definitionen in Texten von Fachleuten für Fachleute – wer unter sich bleiben will, bitte. In manchen Fällen ist es auch spannend zu erfahren, was ein „Schwarzes Loch“ denn nun ist. Aber beliebige Gemeinplätze und Selbstverständlichkeiten definieren? Na ja. Es gibt sogar Marketing-Leute, die meinen, mit sprachlich hölzernen und kruden Definitionen auf ihrer Startseite Kunden für sich zu gewinnen. Sollen sie machen. Aber wer Menschen außerhalb des eigenen Denkens erreichen will, möge seine Definitionen für sich behalten. Beispielsweise in einem Vortrag über Liebe.

„Liebe ist, meine sehr verehrten Damen und Herren, ein emotionaler Zustand. Liebe ist, wenn wir Platon fragen, etwas völlig anderes, als wenn wir Shakespeare fragen.“ Sicher mag dem einen oder anderen Texter auf dieser Basis etwas Spannendes gelingen, doch es bleibt ein sinnloser akademischer Diskurs. Denn was ist denn jetzt nun Sache? Es geht halt über Liebe. Wir wissen, was gemeint ist. Und? Was weiter?

Die meisten akademischen Denker beginnen ihren Vortrag zudem nicht mit einer eigenen Interpretation, sondern mit dem Zitat der Definition aus dem Brockhaus oder aus Wikipedia. Wie langweilig! Wie einfallslos! Wie regelgerecht! Schlimm dabei ist allerdings vor allem der Denkfehler überhaupt zu glauben, zu Beginn eines Vortrages müsse man die Definition abstecken. Falsch! Denn wer braucht schon eine Definition?

„Haaalt!“, schreien die Besserwisser. „Wir müssen doch wissen, worüber wir sprechen!“ Ja, okay. Dann steigt bitte bei jedem journalistischen Text aus und weigert euch, ihn zu verstehen, liebe Definitionsfetischisten. Was ist eine „Krise“? Was ist eine „Militäraktion“? Was ist der „Finanzmarkt“?

Oder fragen wir mal nach der Uhrzeit. Jetzt ist es 22 Uhr? Falsch! In den meisten Teilen dieser Welt ist es jetzt nicht 22 Uhr. Es ist selbst innerhalb unserer Zeitzone momentan nicht überall 22 Uhr. Schon so etwas Banales wie die Uhrzeit ist für einen Geografen etwas völlig anderes als für einen Astronomen. Oder zetteln wir im Auto, wenn die Ampel auf Rot schaltet, eine Diskussion darüber an, was „Rot“ ist und was die Beifahrerin eigentlich mit „Bremsen“ meint. Sprechen wir in der Politik erst mal darüber, was „Parteien“ sind, und verweigern wir jedes Gespräch über den Einkauf im Supermarkt, solange nicht geklärt ist, was „Butter“ genau ist. Ihr Typen seid bestimmt super glücklich.

Nein, wir brauchen meistens keine Definitionen. In aller Regel wissen kluge Menschen schon, worum es geht. Sie wissen ohne Debatte, was „Rot“ ist und was „Bremsen“ heißt. Sie haben eine Vorstellung vom Wort „Liebe“. Die wirklich klugen Menschen haben davon nicht nur eine intellektuelle Vorstellung, sondern auch eine emotionale und eine affektive. Was den Definitionsfetischisten durchaus fremd sein mag, die ohne Definitionen und allumfassende Überschriften den Halt zu verlieren scheinen, weil sie nur mit dem Kopf denken können.

Wie auch immer: Wer bei klaren Themen so tut, als bedürfe es irgendwelcher Definitionen, spielt Spielchen und ist ein Troll. Dieser Typ von Mensch will jetzt diesen Blogbeitrag kommentieren mit den Worten: „Was ist ein klares Thema?“ Oder: „Was heißt Spielchen?“ Oder: „Wie definieren Sie Troll?“ Sollten Sie sich dazu bemüßigt sehen, schauen Sie einfach in den Spiegel. Dann wissen Sie, was ein Troll ist.

Das große Ganze ist wichtiger als die Definitionen der Details. Also nicht fragen: Was sind die Details? Sondern fragen: Worum geht es? Nicht schauen: Was ist das Kleine? Sondern überlegen: Was ist das Große? Nicht fragen: Wie habe ich möglichst Recht? Sondern: Was ergibt Sinn? Nicht fragen: Wie rechtfertige ich meine sinnlosen Semester? Sondern: Wie gewinne ich die Menschen für meine Gedanken? Nicht fragen: Was ist das Korrekte, Allumfassende an meinen Überlegungen? Sondern fragen: Welche Bedeutung, welche Relevanz haben diese Gedanken für andere und für die Welt?

Im modernen Business beginnt ein Vortrag zum Thema Liebe möglicherweise mit einer kleinen Geschichte: „Kürzlich traf ich an der Hotelbar einen Inder. Wir haben uns übers Verlieben unterhalten. Er sagte: In India, we do not fall in love. We rise in love.“

Ein 42-Jähriger (kein Oberhausener, Schweizer, Bäcker, Rechtsanwalt, sondern ein 42-Jähriger), so sagt der zweite Absatz, stieß mit einem 48-jährigen Fahrer zusammen. Ah, ok. Ich dachte, vielleicht sei das (oder der oder die) Quad mit dem Ford-Lieferwagen zusammengestoßen. Aber nein, die Fahrer höchstselbst stießen zusammen. Obwohl der 48-Jährige in einem Lieferwagen saß. Wie das wohl geht? Egal! Hoffentlich hat’s Spaß gemacht.

Immerhin verdanken wir der „B.Z.“ aus dem ersten Absatz die Erkenntnis, dass der „Fahrer eines Quads“ ein „vierrädriges Motorrad“ ist. Ich dachte immer, ich sei ein Mensch, egal, was ich fahre.

Gerade in Zeiten, in denen eine technische Revolution die andere ablöst und dadurch jede Menge neue Potenziale entstehen, ist Klugheit zudem mehr gefragt als Intelligenz im klassischen Sinne. Intelligenz im klassischen Sinne, wie sie uns die Schule und weite Teile der Hochschule beibringen, dürfte auf Dauer ausgedient haben. Wir brauchen nicht mehr nur die Fähigkeit, von drei aufeinander folgenden Zeichen auf das vierte zu schließen, nach Malcolm Gladwell die „konvergente Intelligenz“. Sondern wir brauchen zunehmen Menschen mit originellen Ideen und „divergenter Intelligenz“.

Es mangelt an Originalität und Kreativität

Nun sind Originalität und Kreativität nicht jedem gegeben, und die Gesellschaft braucht für einige ihrer Aufgaben gewiss auch ein paar Regelabgleicher. Schön wäre es aber, die Fähigkeit zu Originalität und Kreativität bereits in der Schule viel stärker zu fördern, statt sie wie bisher zu unterdrücken. Damit nicht mehr Horden von Orientierungslosen die Schulen verlassen und Medizin nur deswegen studieren, weil sie mit ihrer Note halt den Numerus Clausus knacken. Sondern damit Menschen mit Ideen und klaren Vorstellungen ein spannendes Leben in Angriff nehmen, um etwas möglichst Sinnvolles zu tun. Der Wechsel ist nötig zwischen der Perspektive: „Was aus dem bunten Blumenstrauß der Möglichkeiten suche ich mir aus?“ hin zur Perspektive: „Was liegt mir, was will ich, was ist mein Ding?“.

Bisher beeindruckt nur eine Minderheit mit klugen Gedanken zur Welt und zum Leben. Das könnten mehr sein. Sehr viele kluge Menschen fristen in gesellschaftlich wirkungslosen Jobs ihr Dasein, die ihnen nicht mal Spaß machen, statt ihren Grips dem Wohlergehen der Welt und der Menschheit zur Verfügung zu stellen und dadurch Erfüllung zu finden. Dass der gesellschaftliche Fortgang die Aufgabe eines jeden ist, hat offenbar nur eine Minderheit erkannt. Diese Minderheit schreibt Bücher, entwickelt Seminare und entwirft Konzepte und Rezepte jenseits der traditionellen Wege der Wissensvermittlung. Und was geschieht mit dieser Minderheit? Eine Truppe von dummen Intelligenten greift sie an. Selbst unfähig zu jeder Form von Vorstellungsvermögen und nur am Musterabgleich mit der Wirklichkeit orientiert. Vermutlich weil die Originellen das Denkmuster der dummen Intelligenten angreift und denen das nicht schmeckt.

Sicher sind nicht alle Ideenentwickler top. Einige sind Schaumschläger. Andere recyceln bereits vorhandenes Wissen und geben ihm einen neuen Dreh. Doch wenn unserer Welt beispielsweise die dramaturgischen Gedanken von Aristoteles fehlen, weil nun mal kein Praktiker Aristoteles liest, weil das zu kompliziert, zu zeitraubend und daher unökonomisch ist, dann ist es immer noch besser, Aristoteles‘ Gedanken neu aufzubereiten, als zu sagen: „Das hat doch alles schon Aristoteles gesagt.“ Wichtiger, als solchen alten Wein in neuen Schläuchen anzugreifen oder einzelne Defizite, wäre es, diese spannende Entwicklung einer neuen Wissensvermittlung nach Kräften zu fördern. Aber dieser Blick auf die Realität passt den dummen Intelligenten nicht. Sie halten sich auf eine Weise an den Defiziten auf, als bezahle sie jemand dafür, die Menschheitsentwicklung zu bremsen.

Mismatcher und Wadenbeißer

Aus solchen und anderen Gründen ist man es als Entwickler spannender Ideen gewohnt, von Mismatchern und Wadenbeißern in einem Fort blöd angemacht zu werden, denen es nicht gelingt, Gedanken nachzuvollziehen oder sich auf Ideen einzulassen. Die Motivation liegt offenbar darin, der Welt den Aristoteles lieber zu verschweigen. Sollen die Leute ihn doch bitte im Original lesen, finden die dummen Intelligenten. Als würden Macher und Praktiker sich wie Uni-Leute hinsetzen und tage- und wochenlang akribisch Details in sich reinsaugen! Und dass sie das nicht tun, können die dummen Intelligenten nun einmal nicht begreifen. Es passt nicht in ihr Weltbild. Diese Leute halten nur für möglich, was sie selbst tun. Und darum entwickeln die dummen Intelligenten nichts Originelles, nichts, was ihren bisherigen Denkrahmen infrage stellt oder sprengt. Sie füllen in ihrem Denken nur Kästchen aus nach dem Muster „Gibt es / gibt es nicht“, weil sie das in unserem fatal aufgestellten Bildungssystem genau so gelernt haben und für eine richtige Methode halten. Und sie glauben, danach funktioniere die Welt. Dass nicht zählt, ob etwas nach wissenschaftlichen Maßstäben „richtig“ ist, sondern ob etwas funktioniert, erkennen sie nicht.

Nein, wir brauchen die Vereinfachung und die Zuspitzung, nicht die Verkomplizierung. Und darum ist es wichtig, das Wissen der Welt in seinen wandelnden Bedeutungen immer wieder neu darzustellen. Die Halbwertzeit von Wissen wird immer kürzer.

Ich erinnere mich an einen Vortrag vor Schülern, Thema „Mach dein Ding!“. Eine tolle Sache, es hagelte viele neue Coaching-Gedanken für junge Menschen, von denen die meisten noch nie etwas gehört hatten, eben weil die Schule die meisten wichtigen Inhalte ja bislang verschweigt. Und was entspinnt sich im Blog? Eine nahezu uferlose Diskussion mit einem Mismatcher, der es nicht begreifen wollte. Nun muss ich nicht jeden überzeugen, selbstbestimmt zu denken, und jeder darf denken und leben, wie er möchte. Mir ist das letzten Endes wurscht. Aber in dieser Kommentarschlacht kam es mir schon so vor, als wehre sich jemand gegen sehr einfache Rezepte des Erfolgs und des Glücks, einfach nur, um sich dagegen zu wehren. Es ging um Rezepte, die im Leben anderer durchaus taugen. Warum wehrt er sich? Mir ist es doch egal, ob er meinen Gedanken folgt, das ist allein seine Sache. Es muss ja keiner. Und trotzdem brach er eine völlig sinnlose akademische Debatte vom Zaun.

Der Unkreative bekämpft den Kreativen

Der dumme Intelligente ist oft ein Fachidiot, also ein Spezialist ohne Bodenhaftung und Realitätstauglichkeit, oft ist er frei von jeglicher Originalität und daher sehr feindlich eingestellt gegenüber jenen, die Ideen entwickeln und damit natürlich auch gerne mal Irrtümer begehen, Fehler machen und Misserfolge einfahren. Die Dummheit des dummen Intelligenten besteht unter anderem darin, dass er von der Realität ausgeht und neue Gedanken mit ihr abgleicht, statt zu erkennen, dass wir mit neuen Gedanken eine neue Realität schaffen können. Neue Gedanken akzeptiert er nicht, sofern es für sie noch keinen Abgleich mit der Realität gibt, und genau darin besteht seine Dummheit. Ihm mangelt es schlicht an Vorstellungsvermögen. Ginge es nach diesen Leuten, wäre die deutsche Einheit nicht möglich gewesen, die Öffnung der europäischen Grenzen nicht, der Euro nicht und vieles andere auch nicht. Denn sie gehen im Denken von den Verhältnissen aus und nicht von den Visionen.

Nun wäre all das nicht schlimm, würde der dumme Intelligente seine destruktive Haltung für sich behalten. Doch da er in der Öffentlichkeit vor allem als Bedenkenträger und Korinthenkacker in Erscheinung tritt, ist er gefährlich für den Fortgang der Welt und der Menschheit.

Absurde Ansprüche

Im Internet beispielsweise tritt der dumme Intelligente gerne als Troll auf, der selbst selten etwas erkennbar Sinnvolles geleistet hat, zumindest zeigt er nichts davon. Er versteckt sich gerne in der Anonymität oder mit Pseudonym, um aus der Deckung heraus Menschen anzugreifen, die selbst ohne Visier in der Öffentlichkeit stehen und Gedanken formulieren, um die Gesellschaft voranzubringen. Inhaltlich sind manche ihrer Einwände sicher richtig, andere aber zugleich grotesk falsch, weil eben die Fähigkeit zum Perspektivenwechsel und jegliches Vorstellungsvermögen fehlen. Was solche Typen schreiben, liest sich oft wie ein Protokoll des Geredes eines verwirrten Menschen, dem hin und wieder kluge Gedanken durchrutschen. Diese Trolle sind Leute, die die originellen und kreativen Menschen in einer Tour mit kleingeistigen Bemerkungen stalken und üblicherweise stets mit denselben absurden Ansprüchen angreifen:

- Eine Behauptung müsse wissenschaftlich bewiesen sein, sonst gelte sie nicht;
- Gedanken-Entwicklungen seien wertlos ohne Belege;
- ein ganzes Buch sei schlecht, wenn einige Details darin unstimmig sind.

Diese Forderungen sind abstrus, da sie jede Gedankenentwicklung behindern und uns rein auf das festnageln, was wir schon haben und wissen. Nehmen wir ein paar Beispiele, in denen das konvergente Fachidioten-Denken des Trolls versagt:

- Ich schreibe hier, die Kluft der Zukunft liege zwischen „klug“ und „dumm“. Der Troll fragt: „Wo sind die Belege dazu?“ Ich sage: Es gibt keine Belege. Es ist eine Beobachtung, die Kluft ist eine Folge der technischen Entwicklung und der Frage, inwieweit jemand nur die alten Denkmuster unseres Bildungssystems anwendet oder offen ist für neue. Gehört jemand zu dem Teil der Gesellschaft, der den Wandel hin zur divergenten Intelligenz vollzieht, oder beharrt er auf dem klassischen konvergenten Denken? Dafür gibt es keine Belege – es ist eine gesellschaftliche Entwicklung, vor der wir stehen. Momentan scheiden sich hier die Geister, auch wenn das noch nicht alle sehen. Der rein konvergent denkende Troll indessen kann mit so einer Prognose nichts anfangen, weil er sie weder versteht noch nachvollzieht. Er braucht seine Regularien, sonst denkt sein Gehirn nicht.

- Ich schreibe hier, Originalität sei nicht jedem gegeben. Der Troll fragt: „Wo ist die Studie dazu? Wie viel Prozent der Leute sind originell, wie viel Prozent nicht? Und wer definiert, was originell ist?“ Dabei sind all das Dinge, zu der wir keine Studie brauchen – der Kluge versteht es, der Dumme schreit nach einer Studie. Wenn es regnet, brauche ich keine Studie dazu, um zu sagen, dass es regnet – einzig der braucht eine Studie, der den Regen nicht erkennt. Wer selbst originell ist, erkennt natürlich das Phänomen der fehlenden Originalität in unserer Gesellschaft – kreative Menschen leiden die ganze Zeit darunter. Und was geschähe, würden wir dem Troll eine Studie präsentieren? Er würde sie nicht anerkennen, sondern sie als manipuliert angreifen. Warum? Weil es ihm nicht darum geht, Gedanken nachzuvollziehen, sondern darum, sie zu stören.

- Im Lufthansa-Magazin (07/10) ist ein Interview mit dem Frankfurter Hotelier Micky Rosen über die Hotels der Zukunft. Rosen sagt: „Die Gäste sind erfahrener, selbstbewusster und kritischer als früher.“ Der Troll fragt: „Welche Studien belegen das? Wie viele Leute habt ihr wann befragt?“ Rosen: „Ein schlechter Auftritt im Netz ist eine echte Katastrophe.“ Der Troll fragt: „Wo ist der Beleg für einen Zusammenhang zwischen schlechter Website und geringen Buchungszahlen? Wer definiert, was ein schlechter Auftritt ist?“ Rosen: „Völlig out sind Hotels, in denen alles austauschbar wirkt.“ Der Troll: „Wo sind die Untersuchungen dazu?“ Rosen: „Musik aus der Konserve will heute keiner mehr.“ Der Troll wendet ein: „Welche repräsentative Studie belegt das?“ Rosen hat in allem Recht, was er sagt. Alles stimmt. Wer Hotels besucht und Hoteliers kennt, weiß das. Nur der dumme Intelligente, der Troll, ist nicht dazu in der Lage, das zu erkennen. Weil ihm sämtliches Gespür dafür abgeht, dass die wichtigsten Entscheidungen auf der Welt nicht auf Studien basieren, sondern emotionale Entscheidungen sind. Und dass es dabei auch um Erfahrungen geht, die sich mitunter nicht objektivieren lassen.

- Nehmen wir das Herren-Outfit: Weiße Socken gehen außerhalb des Sports nicht, zu einer Hose gehört ein guter Gürtel, ans Handgelenk gehört eine wertige Uhr. Lauter wissenschaftlich nicht fundierte Imperative. Der dumme Intelligente scheitert auch hier schon an der unmöglichen Objektivierbarkeit der Kriterien und fragt: „Aufgrund welcher Daten gelten diese Regeln?“ Denn ihm ist jeglicher Zugang zu emotionalen Entscheidungen unter anderem in puncto Stil versagt, da Stil eine Geschmacksfrage und mithin trotzdem generalisierbar ist – und das kapiert der Troll nicht. Das geht ihm nicht ins Gehirn. Aus seiner Sicht entbehren diese Codes jeglicher wissenschaftlicher Basis. Es ist, als fehle dem dummen Intelligenten, der an jeder Stelle nach Belegen ruft, die eine oder andere Gehirnwindung.

- Stefan Frädrich erklärt in einem Film, der bald veröffentlicht wird: Die Menschen glauben gemeinhin, sich mit Top-Noten und Top-Qualifikationen nach oben arbeiten zu müssen. Der Troll fragt: „Wo sind die Belege? Wie viel Prozent der Menschen denken so? Wo ist die Studie dazu?“. Stefan Frädrich selbst hat nach seinen Worten die Perspektive gedreht und nicht überlegt: „Wie kommt man da rauf?“, sondern: „Was haben die da oben für Qualifikationen und Fähigkeiten?“ Und er war erstaunt: „Die da oben haben gar nicht die Top-Ausbildungen und Top-Noten. Sondern die da oben sind meist Persönlichkeiten, die für ihre Visionen brennen.“ Man finde an der Spitze an der Gesellschaft Menschen, die ihre Persönlichkeit unabhängig von ihren Ausbildungen entwickelt haben. Daraus folge, es sei weniger sinnvoll, dem lemminghaften Ausbildungssystem hinterherzulaufen, sondern viel klüger, seine Persönlichkeit zu entwickeln. Der dumme Intelligente hat leider meist Jahrzehnte seines Lebens in Qualifikationen gesteckt und wurde immer mehr zum Spezialisten, und darum schmeckt ihm so ein Gedanke gar nicht. „Welche repräsentative Studie belegt das?“, fragt er also und verwehrt sich damit die Möglichkeit, Stefan Frädrichs Gedanken zu folgen und sie einfach nur nachzuvollziehen.

- „Sie hat sich stets bemüht“ ist laut „Berliner Zeitung“ vom Wochenende eine negative Bewertung im Arbeitszeugnis. Der Troll fragt: „Wer behauptet das? Wo sind die Belege?“ Dabei ist es ein Code, den jeder kennt. Der Troll hakt ein: „Wer ist jeder?“ Und scheitert angesichts der Realität, in der einige Dinge einfach so sind, wie sie sind, auch wenn es niemand beweisen kann.

Wie macht man destruktive Menschen konstruktiv?

Auf klassische Weise intelligent sind diese Trolls mitunter schon, aber sie wenden ihr Potenzial eben leider nur eingleisig an. Sie halten sich fest an ihrem Lebenslauf und ihrer Qualifikation. Ihre Intelligenz reicht nicht aus, um zu begreifen, dass neue Gedanken und Weiterentwicklungen bisheriger Gedanken selten fehlerlos sind und das auch nicht sein müssen. Sie sehen nicht, dass wir in einer Entwicklung begriffen sind, einem konstruktiven Prozess, an dem teilzunehmen alle Menschen dieser Erde eingeladen sind. Die heutige Realität ist zum großen Teil Ergebnis der Ideen von gestern – Ideen, die der Troll zuerst als Spinnerei abgewertet hat mit seinen Bedenken, Regeln und absurden Ansprüchen.

Die Toleranz der dummen Intelligenten ist zu gering, um tatsächlich zum Lauf der Welt sinnvoll beizutragen, und darum greifen sie jene an, die aktiv qua ihrer Wassersuppe zum Fortgang der Menschheit beitragen. Und das, obwohl sie eigentlich intelligent sind.

Zwei Fragen stellen sich:

1. Wie bekommen wir diese Destruktion gestoppt, so dass sie nicht mehr stört? Und:
2. Wie gelingt es uns, die Intelligenz dieser Leute in konstruktive Bahnen zu lenken?

Lieber Herr Bundespräsident beziehungsweise liebe „Tagesschau“,

was ist eigentlich „Aufarbeitung“?

Gespannte Grüße

Ihr Thilo Baum

Aber Texte und Layouts, das machen die Leute mal kurzerhand selbst. Schließlich haben wir Schreiben in der Schule gelernt, denken wir, Powerpoint lässt sich prima als Layoutprogramm missbrauchen, Datei speichern als PDF, und fertig ist der Lack.

Warum bringen wir Berufen wie dem Zahnarzt und dem Rechtsanwalt Wertschätzung entgegen, nicht aber Textern und Grafikern?

Mir scheint, als halte jeder seine Profession für ein unbedingtes Experten-Thema. Handwerker gründen sogar Kammern, damit niemand in ihr Revier eindringt. Sicher montieren wir zu Hause auch mal ohne Elektriker eine Lampe. Ab einem bestimmten Punkt aber akzeptieren wir es, dass sich ein Profi darum kümmern sollte. Weil die Aufgabe zu gefährlich wird oder auch einfach zu knifflig.

„Text? Layout? Das kann ich auch!“

Nur bei Texten und Layouts scheinen Unternehmen von heute zu denken: Das kann ich auch. Obwohl es auch da diesen entscheidenden Punkt gibt, von dem an wir die Profis machen lassen sollten, weil es schlicht um Handwerk geht.

Sobald ich beispielsweise mit einem Flyer ein Produkt bewerbe, sollte dieser Flyer handwerklich gut sein. Nicht aus Perfektionismus, sondern weil ich nur mit gutem Handwerk Menschen erreiche. Die Abstände sollten stimmen, das Layout sollte klar sein, Schwerpunkte klug gesetzt, Überschriften aussagekräftig. Der Text sollte die Leser emotional in sich reinziehen und durch sich durchleiten.

Damit das gelingt, ist mehr Hingabe nötig als dafür, nur die Fakten hinzuschreiben und das Layout den Default-Einstellungen von Powerpoint zu überlassen. Gute Texte zu formulieren und zu gestalten, das kann nicht jeder. Es ist eine Profession, die kaum jemand beherrscht. Nur ganz wenige Menschen haben das nötige Gespür für Sprache und Redaktion. Man muss diese Leute suchen. Sie sind sehr selten. Und zu wenig gewürdigt.

Kürzlich hatte ich einen Flyer in der Hand, aus dem sehr viel Unverständnis gegenüber meiner Profession sprach. Es war eine dieser typischen Xing-Begegnungen: Erst fragt einer um meinen Kontakt an, er kenne auch diesen und jenen, den ich kenne. Ich denke mir: Klar, ich kenne auch eine Menge Leute. Aber egal, bestätigen wir den Kontakt. Wenige Minuten später dann die Nachricht: „Was sagen Sie als Klartext-Experte eigentlich zu meinem Flyer?“ Link dazu.

Aus Neugier schaute ich mir den Flyer an. Er war die totale Katastrophe. Hier war ein Mensch ohne jedes Gespür für Optik und Gewichtung am Werk. Alle Schriften gleich groß. Fettungen im Text. Manche Wörter fett und kursiv zugleich, die als Pseudo-Überschriften herhielten. Einzüge falsch. Zeilenabstand zu dicht. Alles vollgestopft, Angst vor der Leere. Eine Menge unwesentliche Informationen im Text.

Der Mann bewarb ein Zwei-Tage-Seminar für Führungskräfte und hatte kein bisschen Hingabe und Handwerk für seinen Flyer übrig. Ohne Ahnung von Layout und Text hat er das Ding mal kurz selber gebastelt, denn schreiben kann ja jeder. Er hielt seinen Flyer für gut und berief sich sogar auf einen gemeinsamen Bekannten, der ihn aus mir unerklärlichen Gründen ebenfalls gut fand.

Rechenfehler im Preis auf dem Flyer

Was fand er gut? Einen Flyer ohne Fotos der Referenten. Umständlich erklärt der Flyer, dass das Seminar an beiden Tagen jeweils zu unterschiedlichen Zeiten endet, an Tag eins um 19 Uhr und an Tag zwei um 17 Uhr – völlig irrelevant zu dem Zeitpunkt, wo jemand erst mal checkt, ob er an den beiden Seminar-Tagen überhaupt in der entsprechenden Stadt sein kann.

Dann stand dort „Kursbeitrag: 1990 € + 19% Mwst., gesamt 2368 € einschl. Workshopunterlagen“. Ich sehe auf einen Blick, dass der Bruttobetrag keine ganze Zahl sein kann. 9 Prozent von 90 Euro sind 8,10 Euro, also steht hinterm Komma eine Zehn. Aber ist ja egal, Hauptsache, es passt ungefähr, gerundet genügt, denkt sich der Seminaranbieter offenbar. No way! Von der zu vermutenden Abmahnfähigkeit abgesehen: Die Zielgruppe kennt den Standard „1990 Euro zzgl. MwSt.“. Niemand macht auf einem Flyer die ganze Netto-Brutto-Rechnung auf. Und vor allem nicht falsch.

Oder die Überschrift. Komplett verschwendet, weil er darin zwei Claims gleichberechtigt unterbringt, und selbst das in der gleichen Schriftgröße wie der Lauftext. Dass zwischen beiden Aspekten ein Bindestrich (-) statt eines Gedankenstrichs (–) steht, löst bei allen mit Ahnung von Text Billigheimer-Alarm aus. Die Doppelüberschrift zeigt zudem jedem PR-Profi, dass der Flyer-Macher keinen Text-Profi rangelassen hat – er entscheidet sich nicht für eine klare Story und verstößt damit krass gegen die Regel „Tell one Message!“.

Außerdem sprechen absurder Perfektionismus und übertriebene Korrektheit aus den Zeilen: So, wie er den Seminarpreis mit „Kursbeitrag“ und einem Doppelpunkt ankündigt, kündigt er in der Überschrift das Seminar mit dem Begriff „Seminar“ und einem Doppelpunkt an, was die Überschrift noch mehr zerfasert. Dabei kapiere ich schon, dass das ein Seminar ist – und wenn schon, dann gehört der Begriff in eine Unterüberschrift. Die Hauptzeile selbst muss knallen. Schrieb Rilke eine Überschrift wie: „Gedicht: Herbsttag“? Nein, er ließ die Ankündigung weg und kam sofort zur Sache. Eine gute Überschrift ist nicht überfrachtet, sondern reduziert und prägnant. Sie entscheidet sich für eine Aussage.

Form und Inhalt müssen ein stimmiges Bild ergeben

Der Ankündigungswahn zieht sich durch, sogar vor dem Datum steht „Termin:“. Einige Skepsis erzeugt zudem, dass der Flyer-Macher seine Aufzählungspunkte nicht untereinander reiht, sondern zentriert setzt – ein No-Go bei Aufzählungen, das die Übersichtlichkeit zerschießt. Dort also, wo das Technische und Akkurate nötig wäre, fehlt es, und wo es dagegen unangebracht ist, finden wir es: Eine Formulierung im Lauftext wie „Für 8-10 Seminarteilnehmer“ mit einem Strich zwischen beiden Zahlen erregt den Verdacht, dass da ein Fleisch gewordener Taschenrechner meint, texten zu können. Sonst stünden da ausgeschriebene Wörter mit dem ebenfalls ausgeschriebenen Wörtchen „bis“ (wenn Sie zwischen Zahlen- und Sprachmodus unterscheiden, erkennen Sie sehr schnell, dass es nur in Beitexten wie Tabellen, Aufzählungen und Infokästen „€“ und „km“ heißt, in Fließtexten dagegen „Euro“ und „Kilometer“).

Damit Form und Inhalt ein stimmiges Bild ergeben, ist es wichtig, sich in Fragen der Unternehmenskommunikation Profis anzuvertrauen. Profis, die etwas von Text und Redaktion verstehen und davon, wie man Menschen emotional erreicht und zugleich klar Informationen übermittelt. Das zu beherrschen, ist Handwerk.

Und es wäre schön, wenn die Menschen diesem Handwerk ein wenig mehr Respekt entgegenbringen würden, statt nur zu sagen: „Das kann ich auch.“ Klar kann ich Ihnen einen Zahn reparieren. So schwer ist das nicht. Werkzeug und Material dazu gibt’s im Baumarkt: aufbohren, Dreck rauspusten, Kitt rein, trocknen lassen. Sie sollten halt still halten. Was soll daran ein besonderes Handwerk sein? Ich kann Ihnen auch einen Finger amputieren, wenn Sie wollen. Der Amateur vergisst ja gerne, vor dem Abhacken einen Hautlappen auszuschneiden, den er hinterher über die Wunde klappen kann. Ich vergesse das nicht, ich weiß so etwas. Aber macht mich das zum Profi?

Nein, macht es nicht. Und das ist sonnenklar und nicht diskutabel. Ebenso klar ist: Der Flyer ist handwerklich eine Katastrophe. Das ist ebenso wenig Ansichtssache wie ein verpfuschter Zahn. Und nur weil manche Leute von einem Handwerk nichts verstehen, ist das Handwerk nicht relativierbar. Es gibt da nichts zu diskutieren. Es sind krasse handwerkliche Fehler, die alles andere als „egal“ sind. Nicht nur Menschen mit Sinn fürs Optische stören sich daran – und davon gibt es viele. Sondern auch auf die Unwissenden wirken solche dilettantischen Selfmade-Flyer suggestiv unklar, unruhig und wenig entschieden und sind daher nicht besonders attraktiv.

Ein Werkzeug macht noch keinen Profi

Eines sollten wir endlich kapieren: Die Tatsache, dass ich ein Textbearbeitungsprogramm habe, macht mich nicht zu einem Texter oder Redakteur. Dass ich mit meinem Rechner Seiten layouten und PDFs machen kann, macht mich nicht zu einem Layouter. Dass ich einen USB-Stift mit Grafik-Tablett habe, macht mich nicht zu einem Zeichner. Diese Hilfsmittel sind nur Medien, sie sind nicht das Handwerk selbst. Manche Menschen besitzen Hightech-Kameras und machen fürchterlich schlechte Fotos, weil sie keine Ahnung von Fotografie haben. Videokameras und Schnittprogramme verführen zum Selbermachen, aber deswegen haben diese Amateure noch keine Ahnung von Bildgestaltung und Achsensprüngen.

Wahres Handwerk zeigt sich vielmehr ohne Hilfsmittel: Ein guter Zeichner zeichnet auch mit dem Bleistift gut. Ein guter Fotograf macht auch mit der Lochkamera gute Bilder. Ein guter Cutter beweist sein Handwerk ohne Elektrizität mit einem Daumenkino. Und was das Schreiben betrifft, haben die Menschen es eben doch nicht in der Schule gelernt. In der Schule haben wir gelernt, Texte müssten korrekt sein, also fehlerlos. Wir haben nicht gelernt, dass Texte vor allem gut sein müssen, wenn wir Menschen gewinnen wollen.

Und das ist der Denkfehler sehr vieler Unternehmen: Sie denken, wenn der Germanist alle Komma- und Grammatikfehler korrigiert hat, ist der Text in Ordnung und kann raus. Sie glauben, einzig der „Duden“ sei noch relevant, sobald ein Textentwurf steht. Eine fatale Sicht, durch die wir massenhaft fachlich erschöpfende Unterlagen und Webseiten haben, die die Leute erschlagen, ohne Sinn und Verstand zusammengeschmiert, das Layout geradezu Sabotage. Was völlig fehlt, ist der Aspekt der Redaktion: Welche Gedanken sind wichtig, und in welcher Folge bringen wir sie wie? Berühren wir die Menschen, oder belästigen wir sie mit übertrieben vielen unwichtigen Details, schlecht geschrieben und layoutet? Sind Überschriften knackig, sprechen die Abstände für gestalterischen Sachverstand und für Geschmack und Stil? Sind Aufzählungen logisch?

Es scheint Berufe zu geben, die ernst zu nehmen sind – das sind meist die Berufe dieser Leute selbst. Und es scheint Berufe zu geben, die nichts wert sind – das sind die anderen und vor allem Texter, Grafiker, Redakteure, Überschriftenmacher, Layouter. Deren Aufgaben übernimmt man eben mal selbst und frickelt.

Was die Bastler mit ihrer Selfmade-Unternehmenskommunikation betrifft, bin ich dafür, dass diese Leute ab sofort ihre Zähne beim Nachbarn machen lassen. Schließlich hat der eine Bohrmaschine.

Hilfe, ich bin Piefke! Dennoch danke fürs Feedback! Mir machen die Vorträge in Österreich auch immer wieder viel Spaß.

Wenn Sie die Menschen da abholen wollen, wo sie stehen, um mal diese Wendung zu bemühen, gelingt Ihnen das nicht, wenn Sie aus Ihrer Sicht kommunizieren. Und damit Ihnen der Wechsel in die Sicht Ihrer Zielgruppe gelingt, habe ich ein einfaches Gedankenmodell für Sie: Unterscheiden Sie zwischen Sache und Bedeutung.

Die Sache ist das, was Sie sind, tun und sagen. Die Sache, das sind alle korrekten Details, alle wesentlichen Fakten. All das Zeug, das Ihre Leute in ihrer Betriebsblindheit an den Anfang einer Pressemitteilung stellen, um sich dann zu wundern, dass Journalisten damit nichts anfangen können.

Die Bedeutung ist das, was Ihre Sache für die Menschen bedeutet. Die Bedeutung ist die Relevanz. Und die formulieren Sie automatisch aus Sicht Ihrer Zuhörer, Leser, Webseitenbesucher und Zuschauer, wenn Sie sich fragen, was Ihre Sache von außen betrachtet bedeutet.

Heißt: Beginnen Sie Ihre Pressemitteilung (und Webseiten-Aufmacher, Newsletter-Texte und alles andere) mit der Bedeutung Ihrer Sache für die Menschen. Niemand will am Anfang all die vielen Details lesen, die Sie wichtig finden. Ein einfacher, klarer Eindruck genügt. Und wenn Sie ein Schlaglicht geworfen haben, das die Bedeutung transportiert, können Sie immer noch mit Ihren vielen Fakten kommen und der Welt zeigen, dass sie korrekt sind und präzise denken können. Nur bringt Ihnen das alles nichts, wenn Sie die Menschen nicht zuvor einfangen.

Viele Fachleute fühlen sich unverstanden, obwohl sie gute Arbeit machen – dabei ist ihr Gegenstand so toll, fachlich so korrekt, inhaltlich so spannend. Aber sie verstehen es einfach nicht, die Dinge klar und einfach aus der Publikumsperspektive zu vermitteln. Kein Wunder, dass die Presse die Inhalte dann ungenau wiedergibt – die Kollegen dort sind ja geradezu gezwungen zu interpretieren, wenn ihnen die Quelle keine klaren Angaben macht. All das wäre kein Problem, wenn die Fachleute sich gleich klar und gefällig ausdrücken würden.

In einem PR-Seminar saß eine Ingenieurin, deren Unternehmen eine neue Legierung aus Aluminium und Stahl entwickelt hatte. Offen gesagt, ein fürchterlich langweiliges Thema für die Publikumspresse. Aber wenn Sie die Menschen dafür interessieren wollen, landen Sie nicht mit einer Überschrift, wie sie PR-Leute solcher Unternehmen meistens formulieren, etwa in der Art:

Max Mütze GmbH entwickelt neue Legierung aus Aluminium und Stahl

Nicht nur ist die Überschrift viel zu lang, sondern sie ist auch gähnöde. Es ist das typische sachliche und fachlich korrekte Sachebenen-Deutsch derer, denen das Korrekte über das Relevante geht. Die Fließtexte beginnen dann meistens so:

Wissenschaftlern der Max Mütze GmbH in Musterstadt ist es nach fünf Jahren Entwicklungszeit unter Mitarbeit eines interdisziplinären Teams aus mehr als zwanzig internationalen Wissenschaftlern gelungen, eine neuartige Legierung aus dem Leichtmetall Aluminium mit Stahl zu entwickeln und zu produzieren.

Üblicherweise meinen die Verfasser solcher Texte, ihnen sei etwas Tolles gelungen, weil viele Gedanken in nur einem Satz stehen. Die ganze Angeberei mit international und Wissenschaftlern, tolle Vokabeln, beeindruckender Wortbombast – aber unterm Strich komplett egoistische Selbstgefälligkeit, was die Leute merken und ablehnen, weil dieses Fachidiotengesülze längst inflationär ist. Die Fehler dabei: Satz zu lang, zu viele Nebensachen eingebaut, statt die Hauptsache herauszuholen, und dann steht der Hauptgedanke auch noch in einem Nebensatz. Von Kommunikation keine Ahnung!

Statt der Sache die Bedeutung in den Vordergrund zu rücken, ist ganz einfach:

Stahluminium

Eine neue Legierung aus Aluminium und Stahl könnte den Fahrzeugbau revolutionieren.

Eine Überschrift, die zwar falsch ist (es gibt das Wort „Stahluminium“ nicht), die aber zugleich Aufmerksamkeit erzeugt, ähnlich wie die ebenfalls falsche „Bild“-Zeile „Wir sind Papst“. Und wenn Ihr emotionaler Aufreißer die Aufmerksamkeit der Menschen gewonnen hat, können Sie immer noch mit Ihren korrekten Fakten kommen.

Damit Ihnen das künftig konsequent gelingt, hier noch ein paar Merksätze:

1. Kommunizieren Sie ab sofort vor allem die Bedeutung Ihrer Botschaft statt nur die Sache an sich.
2. Beginnen Sie mit einem emotionalen Aufreißer. Die allermeisten Menschen ticken emotional.
3. Verbinden Sie die Bedeutung Ihrer Botschaft mit einer Emotion. So helfen Sie den Menschen, Ihre Botschaft schneller als relevant bewerten zu können. Nur die allerwenigsten Menschen nehmen alle Informationen gleichrangig auf.
4. Verlieben Sie sich niemals in Formulierungen, nur weil Sie sich damit ach so toll darstellen. Für Außenstehende ist das oft platte Angeberei.
5. Sprechen Sie nicht über sich und das, was Sie tun, sondern darüber, worin Sie den Menschen nützen und dienen.
6. Gestalten Sie Hauptüberschriften emotional und Unterüberschriften rational. So wie in guten Buchtiteln.
7. Nutzen Sie die Betreffzeile Ihres Newsletters nicht für eine laufende Nummer, sondern für eine Nachricht.
8. Glauben Sie nicht, Sie müssten alles Wichtige in den ersten Satz stopfen, nur weil Sie mal gehört haben, dass das Wichtige an den Anfang gehört.
9. Akzeptieren Sie, dass nicht an den Anfang gehört, was für Sie wichtig ist, sondern was für Ihre Zielgruppe wichtig ist.
10. Haben Sie den Mut, die Bedeutung für die Leute in der Sprache der Leute zu kommunizieren.