Was machst du? Was bringst du?

Es ist eine so einfache Frage: Warum denken so viele PR- und Marketing-Leute, die Öffentlichkeit fahre auf hohles Gerede ab? Wir hatten die Internet-Blase der „New Economy“, da gab es viel heiße Luft für viel Geld. Dann hatten wir die US-Immobilienkrise, da gab es absurde Unwerte im Tausch gegen Unwerte und eine Abwärtsspirale, sobald der Schmu aufgeflogen war. Und noch immer versuchen Unternehmen, mit abstrakten Phrasen die Leute zu ködern. Die Rede ist von „Buzz-Wörtern“, von „PR-Buzz“ oder – so nenne ich es – von inhaltsleerem Geschwätz. Die Vodafone-Debatte spricht für sich.

Ich kapiere das nicht. Ist es denn so schwer? Es geht um Produkte. Nicht um Image. Es geht beispielsweise nicht darum, dass ein scheinbar szeniger angeblicher Leithammel einer Web-2.0-Bewegung cool ist, wenn ein TK-Anbieter Lärm veranstaltet. Aus Sicht der Leute sind das Selbstverständnis und das Möchtegern-Image eines Mobilfunkanbieters irrelevant. Sie denken nur dann an das Unternehmen, wenn mal wieder was nicht funktioniert. Es ist wie beim Theater: Das Publikum darf die Technik nicht bemerken. Nur dann machen die Techniker einen guten Job. Und wer ordentliches Handwerk hinlegt, weiß das. Die Performance muss stimmen, und die kreist um das Produkt. Nicht um die Eitelkeit irgendwelcher nachgeordneter Bereiche wie PR oder Marketing.

Oder nehmen wir das Tanken: Kein Marketing-Mensch kommt bislang auf die Idee, dem Diesel, den ich wöchentlich tanke, von Seiten einer Tankstellenkette ein besonderes Marketing-Flair anzudichten. Niemand, der sauber in der Rübe tickt, inszeniert Werbespots, in denen sich kernige Autofahrer in der Kneipe treffen und darauf anstoßen, dass sie beide zu der hippen Esso-Diesel-Zielgruppe zählen. Wie viel Geld für grenzdebile Aussagen sollen Unternehmen denn noch in ihre Marketingetats stecken, damit verhinderte Verkaufsgenies mit zu vielen Knoten im Denken nicht zum Arbeitsamt müssen? Spielt sich ein Unternehmen, dessen Leistung hintergründig ist, in den Vordergrund, finde ich das absurd und einer Hybris gleich.

Also ist die Frage: Was machst du? Es ist die gleiche Frage wie oft abends in der Kneipe, auf Partys oder auch auf Messen und Kongressen. Ich weiß: Es gibt verschiedene Leute, die sagen, was jemand beruflich mache, sei nicht relevant. Die einen gehören der Gruppe an, die meint, etwas „Kommerzielles“ zu machen, sei verwerflich – obwohl auch sie ihr Geld irgendwo verdienen. Das sind zumeist Leute in Psycho- und Sozialjobs, die verkennen, dass jeder Arzt und jeder Sozialarbeiter kommerziell arbeitet. Die anderen, die dieser Frage ausweichen, tun es deshalb, weil sie höchst abstrakte und lebensfremde Marketing- und Werbejobs erledigen und wirres Medien- und PR-Zeug machen. Sie wollen sich schlicht nicht auf den Zahn fühlen lassen, weil hinter ihrem Gerede nur Leere ist.

Es geht um die Frage, ob ein Business Substanz hat und etwas bringt oder nicht. Es geht darum, ob man etwas zu bieten hat, das einem auch in Krisen zu Lohn und Brot verhilft und nicht nur zu Luftblasenzeiten. Was, wenn es darauf ankommt? Das ist die Frage.

Was machst du? Die Antwort verrät, wie jemand sich und seine Familie ernährt. Ob er das auf sinnvolle Art oder vielleicht auf unethische und verantwortungslose Art tut, ob deswegen Kinder in asiatischen Textilfabriken leiden, ob es ein ehrliches und sinnvolles Geschäft ist, das die Region bereichert, oder ob jemand als Arbeitnehmer in Deutschland schlicht ein armes Schwein ist.

So hört man immer öfter, wenn jemand sagt, er mache Werbung: „Ach, du verarschst die Leute.“ Ist jemand Arzt, hört er gerne: „Ach, du lässt dich mit aberwitzigen 36-Stunden-Schichten ausbeuten.“ Ist jemand Journalist, hört er: „Entweder Prekariat oder saturiert und oberflächlich.“ Stimmt leider meistens. Nicht immer ist es so, wie es scheint, aber dass man so spricht, sagt mir, dass es bergab geht mit unserer Arbeitswelt und dem Sinn der Leute für Sinn.

Wer auch immer also irgendwo herumturnt und in der Werbe-, PR- oder Marketing-Branche seine Rübe hinhält – er oder sie muss sich fragen lassen: Was ist dein Produkt? Was machst du? Frage ich jemanden, was eigentlich das Produkt von Sascha Lobo ist, höre ich, er selbst. Hm. Gebe ich dafür Geld aus? Nein! Was erzählt er denn inhaltlich? Was bringt er? Seine Webseite („Home“, „Hier“, „Ich“, „Projekte“, „Bücher“, „Vorträge“ etc.) gibt nicht allzu viel her. Ich lese nicht, was er mir bringen könnte. Worüber spricht er in seinen Vorträgen? Über Obstbaumbeschnitt? Über Kanarienvögel während der Mauser? Was ist sein Thema? Ich lese auch nicht, was er Vodafone bringt. Keine Ahnung, worin seine Leistung besteht.

Ich will also nicht wissen: Was ist eine Marke, wofür hält sie sich? Sondern: Was bringt sie mir? Worin besteht der konkete Nutzen? Hape Kerkeling ist auch eine Marke, aber eben zugleich Träger seines Produktes Humor in Hape-Kerkeling-Manier. Neben seiner Positionierung macht er Spaß, und was er den Leuten bringt, ist allen klar: Unterhaltung! Die Marke ist also nicht Selbstzweck. Nichts an guten Geschäftsideen ist Selbstzweck, sondern es steht immer ein Nutzen für Kunden im Mittelpunkt. Erst geben, dann nehmen.

Die Frage ist also nicht nur: Was machst du? Sondern vor allem auch: Was bringst du? Und zwar jenseits von all dem schicken Geschwätz, mit dem du dich als Fassade inszenierst? Was ist dein Produkt? Die Antwort auf diese Frage gehört unbedingt in den Prozess der Positionierung, sie sollte Nummer eins sein.

Menschen bezahlen nicht für Images und blöde Image-Filmchen. Es mag sein, dass sich hippe Wirrköpfe durch eine bestimmte Handyvorwahl aufgewertet fühlen – vergiss die. Das sind Schwätzer und die, die die Luftblasen produzieren, unter denen wir immer wieder leiden. Menschen bezahlen für Nutzen, und der sollte konkret sein, klar und sofort erfassbar. Es geht dabei um realen Nutzen. Nicht um das Gefühl, zu einer „Generation Blabla“ zu gehören oder eine bestimmte Autonummer zu haben. Bullshit. Das ist alles Kindergarten. Manche dieser Idioten fühlen sich cool, weil sie in einer Straße mit einem bestimmten Namen leben. Purer Symbolismus. Es spielt keine Rolle, welche vermeintlichen Statussymbole jemand mit sich herumschleppt. Es geht darum, was jemand tut.

Das Problem vieler Marketing-Typen scheint entweder zu sein, dass sie viel zu jung sind und das modische Lebensgefühl, das sie gerade erleben, für ein Produkt halten. Sie übernehmen den inszenierten Lifestyle, den man von ihnen erwartet, einfach zu schnell, wenn sie von Braunschweig nach Prenzlauer Berg kommen. Oder noch schlimmer: Die Generation Mitte Ende dreißig, also zehn Jahre nach diesem zu verkaufenden Lebensgefühl, transportiert den Mist, nachdem sie das ganze schicke Zeug schon in der New Economy als Flop erlebt hat. Und das ist dann schlichtweg nur noch Lüge.

Um herauszufinden, was die persönliche USP ist, gilt es heute also, einen Schritt weiterzugehen, als es manche Positionierungscoachs empfehlen: Nicht die Information ist interessant, was ich kann und was mich ausmacht und was mich von anderen unterscheidet. Sondern was ich anderen bringe. Heißt: Nicht meine alleinige Anwesenheit in einer Talkshow ist relevant und mein Beharren auf meiner Besonderheit und meine Selbstreferenzialität. Sondern relevant ist einzig, worin mein Nutzen besteht. Für andere. Nicht für mich. Erst die anderen, dann ich. Erst geben, dann nehmen.

Sobald die Zeiten härter werden (und auf dem Seminar- und Beratermarkt werden sie das seit einiger Zeit), wollen die Leute keine Pseudo-Produkte mehr. Sondern sie geben Geld nur noch dann aus, wenn es ihnen und ihrem Unternehmen wirklich etwas bringt.

Nehmen wir die drei üblichen Fragen:

Frage 1: Was kannst du?
Frage 2: Was liegt dir?
Frage 3: Was davon bringt anderen Menschen etwas?

Und fügen wir Frage 4 hinzu: Wofür sind andere Menschen wirklich bereit, dir etwas zu bezahlen? Was von deinen Fähigkeiten und Vorlieben bringt andere so sehr weiter, dass sie dir einen Großteil ihres zusätzlichen Nutzens in Euro überweisen? Worin besteht der Nutzen, aufgrund dessen man dich weiterempfiehlt?

Es ist keine Kunst, hippe Projekte in die Hirne hipper Manager zu kippen, die selbst nicht denken und daher genauso ticken wie die hippen Marketing-Schaumschläger. Noch einfacher ist es in anonymen Konzernen ohne Eigentümer aus Fleisch und Blut.

Konzerne ohne menschliche Eigentümer sind oft wie Zombies – egal, was man ihnen antut, es hat keine Folgen. Nur wenn die Antwort auf Frage 4 die pure Hippness übersteigt und sich durch deine Buchung nicht nur Konzern-Marketinghengste in der Tatsache sonnen, dass sie den Coolsten deiner Szene eingeladen haben, sondern wenn auch ein mittelständischer Eigentümer erkennt, dass du dem Unternehmen einen in Euro messbaren Vorteil bringst, der nicht auf abstrakten pseudoschicken Schein-Medien-Effekten beruht, dann bist du kein Schwätzer mehr, sondern Macher.

Geh also raus auf den Markt. In den Dschungel. Was ist dein Produkt? Wofür stehst du? Wofür stehst du gerade, ohne die Leute zu verarschen? Erst wenn du das weißt, solltest du dich um Marketing und PR kümmern. Und im Unterschied zu den anderen, die mit leeren Versprechungen rausgehen, hast du ein richtiges Produkt.

Der Beitrag wurde am Freitag, den 24. Juli 2009 um 02:15 Uhr veröffentlicht und unter Alltagsphilosophie, Business abgelegt. Kommentare sind erwünscht.