„Newsletter Nr. 12/2010″: Kann mir mal irgendjemand verraten, was der Nachrichtenwert einer laufenden Nummer sein soll?
Ganz im Ernst: Wenn Sie die Klickzahlen Ihres Newsletters erhöhen wollen, sollten Sie jetzt weiterlesen. Und bitte heulen Sie nicht, wenn Sie etwas trifft. Sie lesen im Grunde nichts, was Sie nicht wüssten.
Zunächst ein paar Wahrheiten:
1. Ich archiviere Ihre Newsletter nicht, so dass mir auffiele, ob einer fehlt. Das glaubt nur, wer seinen Newsletter zu wichtig nimmt. Oder achten Sie auf die Nummern der Newsletter, die Sie bekommen?
2. Ich vermisse Ihren Newsletter nicht, wenn er ausbleibt. Ich ersticke in Newslettern. Warum sollte Ihrer mit der Nummer wichtig sein? Oder prüfen Sie im Kalender, ob alle Newsletter pünktlich eintreffen?
3. Ich will in der Info-Flut meines Postkastens sofort wissen, worum es bei Ihrer Nachricht geht. Also will ich Infos in der Betreffzeile. Oder öffnen Sie jede E-Mail, egal wie irrelevant ihre Betreffzeile ist?
Im Grunde also ist es ganz einfach. Und dennoch quält man uns mit nichts sagendem Zeug.
Als würden die Absender solcher Newsletter und anderer sinnlos und damit irrelevant klingenden Nachrichten („iCal-Ereignis abgesagt: Telko Hamburg-Projekt“) nicht selbst unter dem ganzen Trash leiden, schicken sie ein Zeug durch die Welt, das nicht für besonderes Einfühlungsvermögen für die Belange der Zielgruppe spricht. In der Absenderzeile steht meist nicht der Name des Unternehmens, sondern der Name der unglücklichen Mitarbeiterin, von deren Account die Newsletter rausgehen. Hilfe! Wer ist die Frau? Kenne ich nicht! Also löschen, wenn nicht innerhalb der ersten drei Sekunden relevant.
So geht’s heute. Und dann heulen die Unternehmen, wenn zu wenige Leute den Newsletter öffnen? Obwohl die Menschen in den Firmen selbst Opfer nichts sagender Pseudo-News sind? Hm! Tja! Also!
Der Sender ist verantwortlich dafür, dass man ihn versteht – alter Hut. Ergo ist der Sender auch dafür verantwortlich, dass der Empfänger schon beim ersten Eindruck eine klare Vorstellung davon hat, worum es geht – und dieses einfache Gesetz berücksichtigt in unseren von Egozentrik und mangelnder Empathie geprägten Zeiten kaum jemand.
Wollen Sie, dass man Sie vernimmt? Dann drücken Sie sich klar aus! Ich will auf den ersten Blick erkennen, was Sie sagen wollen. Ich will keine Nummer. Ich will Substanz! Für IT-Versaute: Content!
Die Kunst ist nichts anderes als journalistisches Handwerk. Machen Sie mal eine Überschrift wie „Wir sind Papst“. Kann ich auch, denken Sie? Wieder hm! Tja! Also! Warum lese ich dann so viele langweilige Newsletter-Betreffzeilen? Weil die Leute da draußen eine viel zu große Angst davor haben, ihr eigenes Thema aus der Distanz zu betrachten und dafür eine knackige Zeile aus der Perspektive ihrer Leser zu finden.
Hämmern Sie sich bitte ein:
1. Eine gute Schlagzeile zieht mich emotional ins Thema. Fakten sind zunächst unwichtig, sie kann ich noch nachliefern. Erst mal geht es darum, die Menschen zu gewinnen. Das Schlaglicht muss stimmen.
2. Wenn ich einen Newsletter verschicke, kann ich natürlich sagen, dass ich einen Newsletter verschicke. Platz in der Betreffzeile spare ich aber, wenn ich den Gedanken „XY GmbH Newsletter“ in die Absenderzeile setze. In die Betreffzeile gehört Inhalt, Inhalt, Inhalt. Appetizer.
3. Bringen Sie keinen Newsletter, nur weil Ihr Marketing-Heini irgendwo gehört hat, die Dinger müssten jeden zweiten Dienstag raus. Sparen Sie sich Ihren Schmonz, wenn Sie nichts zu sagen haben – ansonsten werden Sie nur als Luftpumpe berühmt.
Kurz: Bringen Sie „News“-Letter nur bei „News“. Es geht um einen „Nachrichtenbrief“. Und wenn Sie nichts zu sagen haben, was es verdient, „Nachricht“ genannt zu werden, dann gehen Sie in die Kantine Kaffee trinken und denken Sie darüber nach, ob Ihr Gehalt zu hoch ist und wie lange es sich Ihr Unternehmen noch leisten kann, jemanden fürs Verbreiten kontraproduktiver Null-Nachrichten zu bezahlen.
Also: Erst Nachricht, dann Newsletter!
So. Und jetzt will ich keine Newsletter mehr bekommen, in deren Betreffzeile eine laufende Nummer steht.
Einer der grösste Fehler ist, dass die meisten zu egozentrisch an ihre Werbung herangehen – zu sehr an sich selbst denken als an die Zielgruppe – als Designer habe ich oft das Problem meinem Kunden verständlich zu machen, dass die Zielgruppe, die die Kampagne erreichen soll laut vorheriger, intensiver Zielgruppenanalyse einen ganz anderen Geschmack hat, auf ganz andere Dinge wert legt als der Kunde selbst.
Er denkt natürlich nicht daran, dass sein Newsletter nur einer von vielen ist die täglich in die Emailpostfächer seiner Zielgruppe spült, er denkt auch meist nicht darüber nach auf welche Schlüsselwörter seine potentiellen Kunden anspringen um sie in der Betreffszeile unter zu bringen und viel höhere Klickraten zu erzielen!
Das Schöne an der Onlinekommunikation ist doch der direkt messbare Erfolg – man kann so lange und eingehend an seinen Texten und Design per try and error herumpfeilen bis die maximale Wirkung herausgekitzelt ist.
Ich finde übrigens die Bezeichnung Newsletter schon dermassen abschreckend und doof, das klingt so alt so altmarketingmässig abgestaubt, genauso wie viele Hompage zu einer ganzen Webseite sagen… Also ganz ehrlich? Ich abonniere grundsätzlich keine Newsletter!
Das erinnert mich an das Leid mancher Agentur über Kunden, die tolles Papier und tolles Design und tolle Farben in Auftrag geben, aber völlig verschnarchen, dass die Kernbotschaft des Ganzen sofort verständlich und die Texte lesbar sein müssen.
Und es erinnert mich an die Roll-ups auf Messen, vor allem Personalmessen: Viele Unternehmen bekommen es schlicht nicht hin, ihren Nutzen mal eben auf kleiner Fläche zu vermitteln. Aber schick muss es natürlich sein, tolle Fotos – völliger Unsinn, wenn die Botschaft nicht rüberkommt.
Wahr gesprochen! Sehr schön!
Genialer Beitrag, Danke! Kommt genau richtig! Habe noch keinen Newsletter und kann nun dafür Sorgen, dass es einer wird, falls es denn mal einer wird.
Tja, warum ist es so einfach und fällt doch vielen so schwer!!!
LG
Anna