Sache oder Bedeutung?

Wenn Unternehmen öffentlich kommunizieren, neigen sie gerne dazu, Botschaften aus ihrer Perspektive zu formulieren. Das klingt zwar zunächst völlig normal, und es wird sicher auch der Regelfall sein, aber einen Gefallen tun sich diese Unternehmen dabei nicht.

Wenn Sie die Menschen da abholen wollen, wo sie stehen, um mal diese Wendung zu bemühen, gelingt Ihnen das nicht, wenn Sie aus Ihrer Sicht kommunizieren. Und damit Ihnen der Wechsel in die Sicht Ihrer Zielgruppe gelingt, habe ich ein einfaches Gedankenmodell für Sie: Unterscheiden Sie zwischen Sache und Bedeutung.

Die Sache ist das, was Sie sind, tun und sagen. Die Sache, das sind alle korrekten Details, alle wesentlichen Fakten. All das Zeug, das Ihre Leute in ihrer Betriebsblindheit an den Anfang einer Pressemitteilung stellen, um sich dann zu wundern, dass Journalisten damit nichts anfangen können.

Die Bedeutung ist das, was Ihre Sache für die Menschen bedeutet. Die Bedeutung ist die Relevanz. Und die formulieren Sie automatisch aus Sicht Ihrer Zuhörer, Leser, Webseitenbesucher und Zuschauer, wenn Sie sich fragen, was Ihre Sache von außen betrachtet bedeutet.

Heißt: Beginnen Sie Ihre Pressemitteilung (und Webseiten-Aufmacher, Newsletter-Texte und alles andere) mit der Bedeutung Ihrer Sache für die Menschen. Niemand will am Anfang all die vielen Details lesen, die Sie wichtig finden. Ein einfacher, klarer Eindruck genügt. Und wenn Sie ein Schlaglicht geworfen haben, das die Bedeutung transportiert, können Sie immer noch mit Ihren vielen Fakten kommen und der Welt zeigen, dass sie korrekt sind und präzise denken können. Nur bringt Ihnen das alles nichts, wenn Sie die Menschen nicht zuvor einfangen.

Viele Fachleute fühlen sich unverstanden, obwohl sie gute Arbeit machen – dabei ist ihr Gegenstand so toll, fachlich so korrekt, inhaltlich so spannend. Aber sie verstehen es einfach nicht, die Dinge klar und einfach aus der Publikumsperspektive zu vermitteln. Kein Wunder, dass die Presse die Inhalte dann ungenau wiedergibt – die Kollegen dort sind ja geradezu gezwungen zu interpretieren, wenn ihnen die Quelle keine klaren Angaben macht. All das wäre kein Problem, wenn die Fachleute sich gleich klar und gefällig ausdrücken würden.

In einem PR-Seminar saß eine Ingenieurin, deren Unternehmen eine neue Legierung aus Aluminium und Stahl entwickelt hatte. Offen gesagt, ein fürchterlich langweiliges Thema für die Publikumspresse. Aber wenn Sie die Menschen dafür interessieren wollen, landen Sie nicht mit einer Überschrift, wie sie PR-Leute solcher Unternehmen meistens formulieren, etwa in der Art:

Max Mütze GmbH entwickelt neue Legierung aus Aluminium und Stahl

Nicht nur ist die Überschrift viel zu lang, sondern sie ist auch gähnöde. Es ist das typische sachliche und fachlich korrekte Sachebenen-Deutsch derer, denen das Korrekte über das Relevante geht. Die Fließtexte beginnen dann meistens so:

Wissenschaftlern der Max Mütze GmbH in Musterstadt ist es nach fünf Jahren Entwicklungszeit unter Mitarbeit eines interdisziplinären Teams aus mehr als zwanzig internationalen Wissenschaftlern gelungen, eine neuartige Legierung aus dem Leichtmetall Aluminium mit Stahl zu entwickeln und zu produzieren.

Üblicherweise meinen die Verfasser solcher Texte, ihnen sei etwas Tolles gelungen, weil viele Gedanken in nur einem Satz stehen. Die ganze Angeberei mit international und Wissenschaftlern, tolle Vokabeln, beeindruckender Wortbombast – aber unterm Strich komplett egoistische Selbstgefälligkeit, was die Leute merken und ablehnen, weil dieses Fachidiotengesülze längst inflationär ist. Die Fehler dabei: Satz zu lang, zu viele Nebensachen eingebaut, statt die Hauptsache herauszuholen, und dann steht der Hauptgedanke auch noch in einem Nebensatz. Von Kommunikation keine Ahnung!

Statt der Sache die Bedeutung in den Vordergrund zu rücken, ist ganz einfach:

Stahluminium

Eine neue Legierung aus Aluminium und Stahl könnte den Fahrzeugbau revolutionieren.

Eine Überschrift, die zwar falsch ist (es gibt das Wort „Stahluminium“ nicht), die aber zugleich Aufmerksamkeit erzeugt, ähnlich wie die ebenfalls falsche „Bild“-Zeile „Wir sind Papst“. Und wenn Ihr emotionaler Aufreißer die Aufmerksamkeit der Menschen gewonnen hat, können Sie immer noch mit Ihren korrekten Fakten kommen.

Damit Ihnen das künftig konsequent gelingt, hier noch ein paar Merksätze:

1. Kommunizieren Sie ab sofort vor allem die Bedeutung Ihrer Botschaft statt nur die Sache an sich.
2. Beginnen Sie mit einem emotionalen Aufreißer. Die allermeisten Menschen ticken emotional.
3. Verbinden Sie die Bedeutung Ihrer Botschaft mit einer Emotion. So helfen Sie den Menschen, Ihre Botschaft schneller als relevant bewerten zu können. Nur die allerwenigsten Menschen nehmen alle Informationen gleichrangig auf.
4. Verlieben Sie sich niemals in Formulierungen, nur weil Sie sich damit ach so toll darstellen. Für Außenstehende ist das oft platte Angeberei.
5. Sprechen Sie nicht über sich und das, was Sie tun, sondern darüber, worin Sie den Menschen nützen und dienen.
6. Gestalten Sie Hauptüberschriften emotional und Unterüberschriften rational. So wie in guten Buchtiteln.
7. Nutzen Sie die Betreffzeile Ihres Newsletters nicht für eine laufende Nummer, sondern für eine Nachricht.
8. Glauben Sie nicht, Sie müssten alles Wichtige in den ersten Satz stopfen, nur weil Sie mal gehört haben, dass das Wichtige an den Anfang gehört.
9. Akzeptieren Sie, dass nicht an den Anfang gehört, was für Sie wichtig ist, sondern was für Ihre Zielgruppe wichtig ist.
10. Haben Sie den Mut, die Bedeutung für die Leute in der Sprache der Leute zu kommunizieren.

Der Beitrag wurde am Mittwoch, den 9. Juni 2010 um 11:18 Uhr veröffentlicht und unter Business, Coaching, Klartext-Rhetorik abgelegt. Kommentare sind erwünscht.