Einer der vielen Vorteile des Bloggens im Unterschied zum klassischen Journalismus ist ja: Man braucht keinen Aufhänger. Kein Blogger muss sich dafür rechtfertigen, warum er über etwas schreibt, worüber gerade keiner spricht.
Und darum kann auch ich mit bester Laune verkündigen: Hallo Leute, ich habe beim Aufräumen einen Artikel aus der „Berliner Zeitung“ gefunden, den ihr dringend lesen solltet. Er lag in einem Stapel, der schon viel zu lange ein Stapel war, und der nach der Aktion heute Nacht kein Stapel mehr ist. Hurra: Das Haus ist stapelfrei!
Christian Bommarius, den ich als wunderbaren Schreiber schätze und der auch an der gleichen Journalistenschule unterrichtet wie ich ab und zu, schrieb in der Wochenendausgabe vom 6./7. Oktober 2007 einen Essay über Wahrheit und Lüge; Titel: „Nichts als die Wahrheit“ (hiermit ergeht unbedingter Lesebefehl). Sein Aufhänger: zwanzig Jahre Barschel-Affäre. Man sieht schon an solchen Aufhängern, dass Journalisten und Redaktionen sich oft selbst gegen den absurden Aufhängerzwang aufbäumen und sich dabei die Hirnwindungen verknoten („heißester Juni-Tag in Hamburg seit 1967, an dem es geregnet hat“). Dafür kann aber Bommarius nichts. Es ist eine Redaktionsmarotte, die viele Leute nervt, die etwas zu sagen haben.
Bommarius schreibt:
Nicht Themen sind von Bedeutung, sondern das rechtzeitige und richtige Besetzen von Themen (agenda setting).
Dass das so ist, stimmt unbestritten – und eine gute Positionierung ist letztlich Agenda Setting. Denn auch Menschen, Unternehmen und Produkte sind Themen, ob sich jemand als „Das Auto“ bezeichnet, mit „Fakten, Fakten, Fakten“ rausgeht oder meinetwegen als „Klartextexperte“. Ein Bezug zur Realität muss da sein, sonst ist es Schmu. VW gehört zu den Autopionieren, und alleine die Geschichte des Käfers rechtfertigt schon die Behauptung „Das Auto“, und das auch dann, wenn sie in einem Steakhouse in San Francisco im Fernsehen läuft. Die Leute erkennen das an, weltweit. Dem „Focus“ stank die sattsam bekannte „Spiegel“-Belletristik, die mich dazu bringt, in „Spiegel“-Geschichten die Einstiege zu überspringen („Es war ein kalter Novembermorgen, als Luise F. aus dem Haus trat“), und er wurde mit dem Claim ein wenig gehonepipelt, aber gleichwohl ist das die Unterscheidung vom geschwätzigen „Spiegel“. „Klartextexperte“ ist der Anspruch, die Dinge auf den Punkt zu bringen, und das Buch und meine Seminare zeigen, dass das Konzept aufgeht. Es ist Agenda Setting, das Ding ist mein Thema.
Und zugleich zeigt sich im Begriff Agenda Setting, den Bommarius thematisiert, genau der Aufhängerwahn, dem er selbst mit seinen „zwanzig Jahren Barschel-Affäre“ gerecht werden muss. Ich muss ein Thema, das ich setzen will, verankern. Die Leute wollen Schubladen. Es muss klar sein, warum jetzt ausgerechnet dieser Typ das sagt, was er sagt. Es muss passen. Insofern sind Aufhänger auch so etwas wie der Bezug einer Positionierung zu einem Ankerpunkt der Wirklichkeit: Gedanken müssen in Verbindung zu einer realen Sache stehen. Da muss etwas sein, worüber ich spreche. In der Positionierung eine Leistung. Ein Nutzen. Ein Buch mit Substanz. Ein sinnvolles Seminar. Oder eben journalistisch: ein geheimes, entlarvendes Unternehmensdokument. Ein unverschämter O-Ton. Irgendwas. Das Seil darf dünn sein, aber es muss ein Seil sein. Die Öffentlichkeit lässt sich die Inszenierung von Seilen ja auch zumindest teilweise gefallen: Im Jahr 2016 haben wir bestimmt ein „Shakespeare-Jahr“ wegen seines „400. Todestages“. Obwohl ein Mensch nur einen Todestag hat, werden die Leute es mitmachen.
Was Vodafone mit seiner inzwischen breit diskutierten Kampagne „Es ist deine Zeit“ macht, ist Agenda Setting ohne diesen Anker. Ich habe keine Ahnung, warum jetzt ausgerechnet die auf die Idee kommen, in ihrer PR-Retorte eine „Generation Upload“ zu züchten zu versuchen. Die Verbindung zu dieser Szene fehlt, die Verankerung, die Erdung, daher ist das Ganze im besten Sinne aus der Luft gegriffen – und da bringt auch die Anwesenheit von Bloggern als Testimonials nichts, denen es oft genug an Substanz gebricht.
Nicht die Substanz einer Botschaft ist relevant, sondern deren griffige Formulierung (wording).
Auch richtig, aber es wird für Schaumschläger zunehmend schwierig, ihre Substanzlosigkeit zu rechtfertigen – gerade in einer Zeit, in der die einstmals zum Schweigen verdonnerten Kunden und Arbeitnehmer nun im Netz ein Forum für ihre wahren Empfindungen und Gedanken gefunden haben. Im Grunde müsste das Stochern im Nebel zu der Frage „Was wollen die Leute?“ längst ein Ende haben: Man muss nur hinhören. Sie sagen alles. Ständig und überall. Zuhören sollte man dazu halt können, statt ständig nur zu senden in dem Irrglauben, man kenne die Leute.
Dass es in der Politik nicht um die Wahrnehmung und Lösung von Problemen geht, sondern vor allem um die Wahrnehmung und Lösung von Problemen ihrer Auftraggeber, muss ihnen niemand verraten;
Hierzu hätte ich gerne eine Antwort, habe aber leider keine – vielleicht könnte das Netz auch hier als Korrektiv wirken, aber leider ist die kritische Öffentlichkeit in Deutschland zu klein, um das Land tatsächlich dazu zu bringen, sich um seine Probleme zu kümmern.
dass es keine guten und keine schlechten Ergebnisse gibt, sondern nur gut oder schlecht dargestellte Ergebnisse, ist ihre Geschäftsgrundlage.
Und das ist nicht nur in der Politik so, sondern auch in weiten Teilen der Wissenschaft, beispielsweise in der Verhaltenstherapie (VT), die es noch vor Jahren als wissenschaftlich fundiert darstellte, dass Raucher durchs Reduzieren vom Rauchen loskämen, und die sich nun faktisch mit ihrer Verkürzung der Programme auf die Kompaktseminare zubewegt und selbstverfreilich ihr jeweils aktuelles Treiben stets als wirksam propagiert, indem VT-Vertreter in VT-Studien die klassische VT als einzig sinnvollen Weg zum Nichtraucherdasein beschreiben, obwohl die Mehrheit der Ex-Raucher ohne VT mit dem Rauchen aufgehört hat. Aber das ist nun natürlich ein völlig aufhängerloses Thema; ich werde darüber allerdings in nächster Zukunft einige mehr Zeilen schreiben.
In meinen Seminaren sage ich gerne: „Die Leute wollen keine Wahrheit, sie wollen Plausibilität.“ Ein Mensch mit Fragen im Kopf ist nicht unbedingt dann zufrieden, wenn man ihm die Wahrheit auftischt – oft genug ist die Wahrheit unglaubwürdig, weil abwegig und unwahrscheinlich. Der Mensch ist dann zufrieden, wenn sich eine Antwort als plausibel erweist. Und um Lügen plausibel zu machen, darum kümmert sich PR – allerdings ist dazu unbedingt der Anker zur Realität nötig. Vodafone behauptet beispielsweise ankerlos, einen kulturhistorischen Bezug zu der Bloggerszene und den hippen Typen zu haben, die Dinge „uploaden“ und sich dabei cool fühlen. Vodafone behauptet, die Gedankenlandschaft dieser Szene gehöre Vodafone. Vielleicht ist es diese Behauptung, die Bloggern so aufstößt.
Um PR zu betreiben, ganze PR und nichts als PR, gibt Bommarius den schlichten Satz vor:
Denn es kommt nicht darauf an, worauf es ankommt, es kommt nur darauf an, wie es ankommt.
Auch das ist schön gesagt und richtig – aber ein Anker, ein Bezug muss da sein. Die Frage ist nur, ob Vodafone lernt.